As institucións públicas desaproveitan as redes sociais para comunicarse coa cidadanía
As institucións públicas ou gobernamentais galegas non aproveitan as posibilidades que permiten as redes sociais para a comunicación cos seus públicos. Son poucas as que contan con presenza en redes sociais pero, sobre todo, a súa actividade é baixa. O problema non é tanto que non estean –q ue tamén-, senón que non están comprometidas coa causa e reflicten desatención á participación continuada e ás interaccións co público. A consecuencia directa é un baixo nivel de seguimento por parte do público e, por tanto, a interactividade conseguida –tanto activa como pasiva- tamén é baixa.
Así explica o investigador José Sixto García o principal resultado da súa tese de doutoramento, titulada Marketing e Comunicación. Catalogación e análise da nova variable do marketing aplicado á comunicación, defendida na facultade de Ciencias da Comunicación. O traballo de investigación obtivo a cualificación de sobresaliente cum laude e acadou a mención internacional, posto que o doutorando traballou para no seu estudo de redes sociais durante tres meses no Instituto Portugués de Mercadotecnia de Porto.
A investigación estuda a Xunta de Galicia e as súas consellarías, os concellos das sete grandes cidades e as catro Deputacións Provinciais. Como sinala o seu autor, todas as institucións públicas galegas están presentes en Internet, pero estano en sitios web que non esixen interactividade cos usuarios, como poden ser as páxinas corporativas, os anuncios en páxinas alleas ou os mecanismos comunicativos propios dos espazos 1.0 e máis primitivos. Son máis da metade, seis de cada dez (59,09%) as que confirman a súa presenza nalgunha rede social, aínda que a maioría dos casos non reflicten un uso continuado, senón puntual para a promoción de determinados produtos. Como se pon de manifesto no traballo, malia todo, as redes sociais son o formato que mellor acollida ten entre as institucións gobernamentais, posto que os blogs tan só son usados como formato único polo 9,09% do total.
Sorprende en opinión de Sixto García que os diferentes organismos utilicen as redes sociais para publicar calquera tipo de comunicación, agás a que consideran institucional, que só o fai un de cada tres (30,76%). Neste senso resalta o investigador o caso das consellarías da Xunta de Galicia, “xa que a transmisión deste tipo de información é nula (0%) e se restrinxe, pois, aos mecanismos tradicionais, onde a participación do receptor é moito máis limitada e os niveis de interactividade descenden ou incluso desaparecen”. Aínda que na Secretaría Xeral de Medios da Xunta de Galicia ocorre xusto o contrario, como apunta José Sixto, a tendencia xeral redúcese a utilizar as redes sociais para dar información de calquera tipo, agás a puramente institucional e/ou oficial.
Contornos 2.0
Na tese, o seu autor sinala que “a comunicación practicada nos contornos 2.0 limítase á presenza e desmerece a participación activa”, polo que entende que “se trata máis de estar que de participar, o que debilita o compromiso e a confianza”. Facebook é a rede elixida pola maioría, seguida de YouTube, Twitter, Tuenti e Myspace. Todas elas son redes xeralistas de lecer, que permiten a execución de prácticas promocionais de balde e tamén a incorporación de elementos audiovisuais. De feito, en relación con esta segunda potencialidade, a investigación explica que todas as institucións xustifican a participación en redes sociais pola capacidade que ofrecen para que os usuarios difundan a información a outros contactos mediante técnicas do marketing viral. Isto compleméntase con que son os eventos a práctica comunicativa máis efectuada nas redes sociais, sobre todo para difundir actividades promovidas desde as propias institucións.
As conclusións da tese apuntan que fallan as prácticas e as estratexias. “Non se intenta espertar unha necesidade que provoque a demanda, de maneira que o produto espera a ser consumido, pero non busca que alguén o consuma” explica o doutor Sixto. O autor non pode identificar un intento de fidelización do usuario creando relacións estables propias do marketing continuo, senón que “se pretende o éxito a través de mecanismos virais para os que, no entanto, non se poñen en marcha todos os mecanismos nin todas técnicas necesarias para a súa consolidación”. Segundo esta investigación, con respecto ao uso de recursos audiovisuais, caracterízanse polos baixos niveis de utilización e pola escasa frecuencia de renovación.
A desatención prestada ás redes sociais por parte das institucións públicas galegas evidénciase tamén nas propias páxinas corporativas, posto que só unha de cada tres institucións (30,76%) ofrece enlace a algunha rede desde estas webs, destaca José Sixto. A tendencia xeral rexistrada pola tese constata baixa participación activa, baixos niveis de seguimento por parte do público e baixa interactividade (oito de cada dez cuestións formuladas pola audiencia non son respondidas), poucas actualizacións textuais e audiovisuais, e, en definitiva, presenza sen actividade.