Unha investigación de ADE analiza as reaccións e os contidos que xeran os consumidores cando operan en liña
As profesoras da Facultade de Administración e Dirección de Empresas (ADE) do Campus Terra da USC Sandra Castro González e María Belén Bande Vilela veñen de ser galardoadas co Premio ESIC á Mellor Investigación en Marketing polo traballo ‘¿Determinan o amor pola marca e o engagement con ela as actividades el liña relacionadas coa marca (COBRAs) dos consumidores?. A intervención moderadora da marca’, un estudo no que tamén colabora a profesora da Universidade do País Vasco Pilar Fernández Ferrín.
O traballo de investigación distinguido no marco do XXXVII Congreso Anual da Academia Europea de Dirección e Economía da Empresa (AEDEM) cun galardón promovido por ESIC Business & Marketing School (universidade privada especializada en marketing, xestión e negocios dixitais), afonda no comportamento e na reacción dos consumidores cando realizan actividades en liña. Daquela, o estudo liderado por Sandra Castro González acomete unha exhaustiva análise de como e cando os consumidores responden, xeran contidos e desenvolven tarefas en liña relacionadas coa marca.
O 93% das persoas consumidoras viron ao longo do último ano contidos e leron comentarios e reseñas publicadas por outro público usuario antes de tomar a súa decisión de compra, subliñan as investigadoras da Facultade de Administración e Dirección de Empresas da USC. Castro González e Bande Vilela apuntan asemade que os contidos achegados pola comunidade de usuarios pode xerar ata un 29% máis de conversións nun sitio web, motivo polo que esta práctica xa se ten convertido nunha estratexia de marketing clave para as empresas.
Así pois, a cuestión clave é entender como e cando os consumidores deciden consumir, contribuír e crear contidos (COBRAs das súas siglas en inglés). Este estudo, engaden as investigadoras da USC, contrasta un modelo para explorar o vínculo entre o amor á marca e os COBRAs a través das prácticas de engagement coa marca e baixo a continxencia do seu valor.
A investigación proba como e cando os consumidores responden e realizan actividades en liña relacionadas coa marca sentindo amor por ela. Polo tanto, apuntan Castro e Bande, amplía estudos anteriores e revela o papel mediador do engagement coa marca, o papel moderador do seu valor e a relación co compromiso da persoa usuaria. As investigadoras acadaron estas conclusións a partir dos datos recollidos de 404 consumidores españois, que confirman todas as hipóteses propostas e contribúen de forma importante á investigación neste campo.
O traballo galardoado co Premio ESIC á Mellor Investigación en Marketing encádrase na liña de investigación sobre marketing dixital que capitaliza boa parte do labor científico que se desenvolve o persoal investigador integrado na área de marketing do Campus de Lugo da USC. Desde un punto de vista docente, esta liña de traballo, subliñan Castro e Bande, está directamente relacionada co novo título de grao en Empresa e Tecnoloxía que se imparte na Facultade de ADE do Campus Terra da USC desde hai tres anos.