A xestión comercial limita a dependencia da receita médica e mellora a facturación das farmacias, conclúe unha tese da USC

A farmacia é unha empresa cunhas características moi singulares nas que destaca a elevada lexislación que regula ao sector no que se atopa, o que limita o seu ámbito de actuación empresarial en beneficio da súa actividade asistencial e da saúde pública en xeral. De feito, na actualidade, as oficinas de farmacia en España atópanse ante un dos maiores desafíos aos que se enfrontou nas últimas décadas, motivado pola conxuntura económica que vive o país, polas modificacións lexislativas impulsadas polos diferentes gobernos estatais e autonómicos, e polo cambio nos hábitos de compra do consumidor.

Estes factores supuxeron unha redución considerable nos ingresos obtidos polas oficinas de farmacia, fundamentalmente a través da receita oficial do Sistema Nacional de Saúde. Para compensar esta perda de ingresos debe haber un cambio de actitude na forma de xestionar a farmacia, baseado na utilización de modernas técnicas de xestión comercial, utilizadas con éxito noutras actividades comerciais, co obxectivo de facerse menos dependente da receita médica e incrementar a facturación da venda libre (produtos parafarmacia e especialidades farmacéuticas publicitarias). A tese de doutoramento ‘A xestión da oficina de farmacia, factores a considerar’, desenvolvida na Facultade de Administración e Dirección de Empresas do campus de Lugo por Santiago Torres Labandeira e dirixida polos profesores Francisco Otero Espinar e Fernando Losada Pérez, aborda afonda na ánalise das diferentes técnicas de mercadotecnica empregadas polas oficinas de farmacia en Galicia para conseguir atraer aos consumidores ao establecemento comercial e incrementar así a venda dos produtos de venda libre, favorecendo tamén a súa fidelidade. Para conseguir este obxectivo, o autor desta investigación de doutoramento realizou unha enquisa a 234 farmacias representativas do total de farmacias existentes en Galicia (1.345). O cuestionario presentado neste estudo estaba formado por 74 preguntas relacionadas coas características empresariais das farmacias de Galicia e coa implantación de diferentes estratexias de merchansiding. As análises estatísticas efectuadas cos datos recollidas confirman que as oficinas de farmacia que realizan unha xestión comercial máis adaptada aos seus clientes potenciais conseguen uns mellores resultados en canto á venda libre se refire. Os factores incluídos nesta investigación e que se demostraron fundamentais na obtención dun maior volume de facturación en produtos de parafarmacia e en especialidades farmacéuticas publicitarias abranguen parámetros diferentes. O deseño exterior do punto de venda (porta de entrada transparente e de apertura automática, a fachada, os escaparates, o rótulo identificativo e a cruz), así como o deseño interior do punto de venda, que constitúe un elemento esencial para informar, orientar e guiar aos clientes pola sala de vendas, son elementos con efectos positivos. O ambiente da sala de vendas da farmacia (a iluminación, os cheiros, a temperatura, as sensacións táctiles e gustativas e a utilización de música ambiental), a xestión dunha variedade de produtos e servizos adaptados aos consumidores, a promoción de vendas como instrumento de comunicación que incrementa as vendas a curto prazo, a utilización das modernas tecnoloxías da información e comunicación (TIC), e a orientación cara aos consumidores do equipo profesional da oficina de farmacia, constitúen tamén outros dos cambios que reportan beneficios na xestión e no funcionamento das oficinas de farmacia, segundo constata esta investigación de doutoramento presentada na USC. Daquela, tendo en conta os cambios que se produciron na última década, a tese presentada polo lugués Santiago Torres Labandeira, licenciado en Farmacia e máster en Dirección de Empresas pola USC, conclúe que as oficinas de farmacia deben implantar novas estratexias comerciais para adaptarse ás necesidades dos seus clientes. Mostrar unha actitude máis proactiva na xestión do negocio para dispensar activamente produtos distintos aos medicamentos con receita, e conseguir unha maior orientación do persoal da farmacia cara aos clientes, son outras das recomendacións apuntadas neste estudo. Tribunal da tese e cualificación O catedrático do Departamento de Farmacia e Tecnoloxía Farmacéutica da USC José Blanco Méndez presidiu o tribunal encargado de avaliar a tese de doutoramento presentada por Santiago Torres Labandeira e que mereceu a máxima cualificación de sobresaínte cum laude.

O catedrático da Universidade de Sevilla Enrique Díez de Catro; Antonio Navarro García, tamén profesor titular na universidade hispalense; e as profesoras da USC María Esther Gil Alegre e María Belén Bande Vilela, quen actuou como secretaria, completan a relación de membros do tribunal.