ECTS credits ECTS credits: 3
ECTS Hours Rules/Memories Hours of tutorials: 3 Expository Class: 9 Interactive Classroom: 12 Total: 24
Use languages Spanish, Galician
Type: Ordinary subject Master’s Degree RD 1393/2007 - 822/2021
Departments: Political Science and Sociology
Areas: Political Science and Administration
Center Faculty of Political and Social Sciences
Call: Second Semester
Teaching: With teaching
Enrolment: Enrollable | 1st year (Yes)
La materia Microtargeting y estrategia política se trata de una materia de carácter optativo correspondiente al tercer módulo de la titulación (Optativas de tecnología política), Máster en Tecnologías en Marketing y Comunicación Política, que consta de un total de 3 ECTS. En ella se pretende que el alumnado pueda:
- Interiorizar el concepto de microtargeting.
- Comprender las principales aplicaciones en el ámbito de la definición de la estrategia política del microtargeting.
- Identificar las principales herramientas para la realización de microtargeting y su conexión con Big Data.
- Conocer y manejar algunas de las principales herramientas que permiten la realización de microtargeting en el ámbito político.
- Comprender las principales controversias éticas y legales en la utilización de esta metodología.
El Microtargeting o Microfocalización es fundamentalmente una metodología de análisis, incorporada al diseño y planificación de las campañas políticas hacia la primera década del presente siglo. Esta metodología tiene como fin último, influir en las decisiones de determinados grupos de clientes, consumidores, usuarios, o aplicado al ámbito político, de diferentes sectores del electorado. A través de la gestión y análisis de ingentes cantidades de datos se pretende identificar patrones comunes entre el conjunto del electorado a través de criterios de selección diversos de carácter estructural, psicosociológico, afectivo/emocional y de consumo, con el fin de obtener una segmentación más precisa, microtarget o target superreducido, de dicho electorado.
Esta segmentación hiperreducida permite, a su vez, el diseño y difusión de mensajes políticos ad hoc para cada uno de los targets identificados, con un elevado grado de personalización, lo que sin duda revierte en un mayor impacto del mensaje, incrementando exponencialmente las posibilidades de éxito de las estrategias políticas diseñadas en cada campaña política o institucional.
Por ello el objetivo de esta materia es dar a conocer el salto que el microtargeting supone en la definición del electorado, frente al targeting tradicional que se ha venido realizando en el ámbito político (fundamentalmente a través de estudios demoscópicos), así como la complementariedad existente entre ambos en la definición de las estrategias políticas. Así mismo, se expondrán las principales herramientas a utilizar para llevar a cabo este microtargeting, los criterios habituales de selección y las aplicaciones más representativas de esta metodología en campañas políticas; permitiendo a su vez, sopesar, el impacto final que las mismas hayan podido tener en los resultados electorales de aquellas.
Los contenidos mínimos de esta asignatura son los siguientes:
TEMA 1. Introducción al microtargeting: conceptos y principios éticos y legales
TEMA 2. Microtargeting y Big Data: La importancia de los datos
TEMA 3. Herramientas y técnicas aplicadas a la segmentación del electorado
TEMA 4. Procesamiento de datos y segmentación
TEMA 5. Microtargeting político: aplicaciones y estrategia en campaña
Como bibliografía básica orientativa de la asignatura, se recomienda la que sigue:
Blaemire, R. (2012). An explosion of innovation: the voter-data revolution. En N. G. Pearlman (ed.), Margin of Victory: How Technologists Help Politicians Win Elections. Santa Barbara: ABC-CLIO
Franz, M. M. (2013). Microtargeting campaign messages: Good for campaigns but bad for America? En T. N. Ridout, TN (ed.), New Directions in Media and Politics. Nueva York: Routledge.
Kreiss, D. (2016). Prototype Politics: Technology-Intensive Campaigning and the Data of Democracy. Nueva York: Oxford University Press.
Patten, S. (2015). Data-driven microtargeting in the 2015 general election. En A. Marland, y T. Giasson (eds.), Canadian Election Analysis. Communication, Strategy, and Democracy. Vancouver: UBC Press
Patten, S. (2017). Databases, microtargeting, and the permanent campaign. En A. Marland y T. Giasson y A. Lennox Esselment (eds.), Permanent Campaigning in Canada. Vancouver: UBC Press
Witzleb, N., Paterson, M., y Richardson, J. (2021). Big Data, Political Campaigning and the Law Democracy and Privacy in the Age of Micro-Targeting. Nueva York: Routledge
Curini, L., y Franzese, R. (2020). The SAGE handbook of research methods in political science and international relations. (Vols. 1-2). Nueva York: SAGE
Bradshaw, J. (1995). Who Will Vote for You and Why: Designing Strategy and Theme. En J.A. Thurber y C. Nelson (eds.), Campaigns and Elections American Style. Oxford: Westview Press.
Foote, N.N. (1969). Market Segmentation as Competitive Strategy. En L. Bogart (ed.), Current Controversies in Marketing Research. Chicago: Markham Publishing Company.
Wedel, M., y Kamakura, W.A. (2012). Market segmentation: conceptual and methodological foundations, vol. 8. Springer
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Como bibliografía complementaria orientativa de la asignatura, se recomienda la que sigue:
Baines, P.R., Worcester, R.M., Jarrett, D., y Mortimore, R. (2003). Market segmentation and product differentiation in political campaigns: A technical feature perspective. Journal of Marketing Management 19(1–2): 225–249.
Bennett, C.J. (2016). Voter databases, micro-targeting, and data protection law: Can political parties campaign in Europe as they do in North America? International Data Privacy Law 6(4): 261–275.
Ansolabehere, S., y Eitan, H. (2012). Validation: What Big Data Reveal About Survey Misreporting and the Real Electorate. Political Analysis, 20(4):437-459.
Smith, G. y Hirst, A. (2001). Strategic political segmentation ‐ A new approach for a new era of political marketing. European Journal of Marketing, 35(9-10): 1058-1073. DOI: 10.1108/EUM0000000005958
Bayer, J. (2020). Double harm to voters: data-driven micro-targeting and democratic public discourse. Internet Policy Review, 9(1).
Bodó, B., Helberger, N., & de Vreese, C. H. (2017). Political micro-targeting: A Manchurian candidate or just a dark horse? Internet Policy Review, 6(4).
Demir, M.Ö., Simonetti, B. y Gök Demir, Z. (2021). Political segmentation based on pictorial preferences on social media. Quality & Quantity. DOI: 10.1007/s11135-020-01082-7
Zarouali, B., Dobber, T., De Pauw, G., y de Vreese, C. (2020). Using a Personality-Profiling Algorithm to Investigate Political Microtargeting: Assessing the Persuasion Effects of Personality-Tailored Ads on Social Media. Communication Research. doi: 10.1177/0093650220961965
Isaak, J. , y M. Hanna, J. (2018). User Data Privacy: Facebook, Cambridge Analytica, and Privacy Protection. Computer. 51(8): 56-59. DOI: 10.1109/MC.2018.3191268.
Endres, K. (2019). Targeted issue messages and voting behavior. American Politics Research, 48(2), 317–328. DOI: 10.1177/1532673X19875694/
Tufekci, Z. (2014). Engineering the public: Big data, surveillance and computational politics. First Monday, 19(7).
Zuiderveen Borgesius, F. J., Möller, J., Kruikemeier, S., Fathaigh, R. Ó., Irion, K., Dobber, T., Bodo, B., y Vreese, C. de. (2018). Online political microtargeting: Promises and threats for democracy. Utrecht Law Review, 14(1), 82–96. DOI: 10.18352/ulr.420
* Nota: Además de la bibliografía básica mencionada, el profesor/a recomendará y distribuirá material complementario de carácter teórico y empírico que permitirá completar el seguimiento del temario.
Con esta materia se persigue que el alumnado desarrolle las siguientes competencias básicas, generales, específicas y transversales, tal y como figura en la Memoria de la titulación.
Las competencias básicas:
- CB 1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
- CB2. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
- CB3. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones –y los conocimientos y razones últimas que las sustentan– a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
- CB4. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar formándose de un modo que habrá de ser en gran medida, autodirigido o autónomo.
- CB5. Que los estudiantes posean y comprendan los conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
Las competencias generales:
- CG1. Dominar las tecnologías y técnicas que le permitan obtener información y analizar situaciones, evaluar su relevancia y disponer de los recursos para hacerles frente.
- CG2. Tratar situaciones complejas, críticas e impredecibles de forma sistemática y creativa, con juicio crítico, con información incompleta, asumiendo riesgos, tomando decisiones y comunicándolas a cualquier tipo de audiencia.
- CG3. Desempeñar diferentes roles dentro de un equipo.
- CG4. Reconocer la necesidad del cambio y tener la habilidad necesaria para gestionarlo.
- CG5. Actuar de forma autónoma en un marco de libertad responsable.
- CG7. Gestionar y dirigir proyectos, y adquirir las capacidades de síntesis y exposición
- CG8. Gestionar la influencia de los cambios técnicos y tecnológicos derivados de la expansión de los medios de comunicación digitales.
Las competencias transversales:
- CT1. Capacidad de trabajo en equipo y liderazgo, en entornos cooperativos, pluridisciplinares o de alto nivel competitivo.
- CT2. Capacidad analítica y de síntesis.
- CT4. Habilidad para el manejo de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).
- CT5. Capacidad de gestión de información, resolución de problemas y toma de decisiones.
Las competencias específicas:
- CE2. Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos en la toma de decisiones y en la resolución de conflictos de carácter político, y en el seguimiento de estos, tanto en el nivel estratégico como en el operativo o en el táctico.
- CE4. Capacidad para utilizar las tecnologías más avanzadas en la gestión del márketing, la comunicación y la consultoría política orientada a los gobiernos y a las campañas en el entorno digital desde una perspectiva estratégica, así como para diseñar proyectos de marketing viral, interactivo, SEM-SEO, etc…
- CE6. Capacidad para utilizar tecnologías, métodos y técnicas avanzadas de investigación social y política en el ámbito del marketing y la comunicación políticos, en organizaciones públicas y privadas.
- CE9. Capacidad de diseñar y gestionar el marketing, la consultoría y la comunicación en situaciones de crisis a nivel estratégico, operativo y táctico.
- CE12. Capacidad para elaborar todo tipo de informes propios del ámbito de la consultoría política.
- CE15. Capacidad para desarrollar las técnicas de segmentación superreducida (microtargeting) en el ámbito del marketing político y la comunicación.
- CE16. Capacidad para manejar los nuevos entornos digitales y sus posibilidades de cara a la formación de candidatos, el diseño de campañas y la construcción del producto político.
- CE17. Capacidad para desarrollar nuevos modelos de análisis político, basados en la importancia del componente emocional a través de diversas técnicas de investigación
La asignatura se desarrollará a través la combinación de diferentes metodologías docentes.
El seguimiento global de la materia se realizará a través de clases presenciales combinando la explicación magistral con la lectura comentada por parte de los alumnos/as de textos referenciados, el estudio de casos prácticos y la celebración de sesiones de debate. Esta formación teórica se completará con clases interactivas (12 horas), para asegurar la adquisición de experiencia práctica por parte de los alumnos. Así mismo, el/la docente podrá solicitar la realización de trabajos individuales o colectivos (trabajos de corto alcance) tutorizados por el profesor.
Los alumnos dispondrán de las horas de tutorías individuales y en grupo para consultar dudas y realizarán una exposición pública de los trabajos realizados de sus trabajos. Además, se fijarán citas de tutorías con el fin de que el profesor pueda realizar una evaluación continuada del desarrollo de los trabajos.
Para el seguimiento de la docencia se hará uso de plataformas para la docencia presencial a distancia (videoconferencia colectiva).
El conocimiento conseguido por el alumno/a en esta asignatura será calificado de la siguiente forma:
- Realización de trabajos individuales o en grupo (80%). Las características formales y de contenido del trabajo serán explicadas por el/la docente al principio de curso. Se tendrá en cuenta tanto la presentación escrita como la exposición pública, para su calificación.
- Participación y aprovechamiento de las clases interactivas o de laboratorio (10%).
- Presentaciones orales (10%). Se tendrán en cuenta la exposición pública de los trabajos solicitados para su calificación.
El sistema de evaluación será el mismo tanto en la convocatoria de junio, como en la extraordinaria de julio.
TRABAJO PRESENCIAL EN EL AULA (24 HORAS)
Clases expositivas (9).
Clases interactivas (12).
Tutorías y tareas relacionadas con el objeto de estudio (3).
TRABAJO PERSONAL DEL ALUMNO/A (51 HORAS)
Estudio individual del alumno/a (25).
Preparación de trabajos y exposiciones en grupo (12,5).
Realización de trabajos individuales (12,5).
Otras tareas (1).
Como recomendaciones para el seguimiento y óptimo aprovechamiento de esta materia para el alumnado y de forma general:
- Capacidad de análisis.
- Capacidad de síntesis.
- Capacidad de trabajo en equipo.
- Capacidad para la lectura y comprensión de textos en inglés.
- Obligatoriedad de uso de la cuenta de correo rai.
- Obligatoriedad de empleo de las herramientas tecnológicas institucionales: Campus Virtual, Microsoft Office 365, y otras herramientas facilitadas por la facultad y autorizadas como herramientas institucionales por la universidad.
- Para los casos de realización fraudulenta de ejercicios o pruebas será de aplicación lo recogido en la Normativa de
avaliación do rendemento académico dos estudantes e de revisión de cualificacións.
Jose Manuel Rivera Otero
Coordinador/a- Department
- Political Science and Sociology
- Area
- Political Science and Administration
- Phone
- 881815159
- josemanuel.rivera [at] usc.es
- Category
- Professor: University Lecturer
Maria Pereira Lopez
- Department
- Political Science and Sociology
- Area
- Political Science and Administration
- maria.pereira.lopez [at] usc.es
- Category
- Professor: University Lecturer
| Wednesday | |||
|---|---|---|---|
| 16:00-18:15 | Grupo /CLE_01 | Galician | 1.4 |
| 05.19.2025 16:00-18:00 | Grupo /CLIS_01 | 1.4 |
| 05.19.2025 16:00-18:00 | Grupo /CLE_01 | 1.4 |
| 07.01.2025 16:00-18:00 | Grupo /CLIS_01 | 1.4 |
| 07.01.2025 16:00-18:00 | Grupo /CLE_01 | 1.4 |