Créditos ECTS Créditos ECTS: 3
Horas ECTS Criterios/Memorias Horas de Titorías: 3 Clase Expositiva: 9 Clase Interactiva: 12 Total: 24
Linguas de uso Castelán, Galego
Tipo: Materia Ordinaria Máster RD 1393/2007 - 822/2021
Departamentos: Ciencia Política e Socioloxía
Áreas: Ciencia Política e da Administración
Centro Facultade de Ciencias Políticas e Sociais
Convocatoria: Segundo semestre
Docencia: Con docencia
Matrícula: Matriculable | 1ro curso (Si)
A materia de Microtargeting e Estratexia Política é unha materia optativa correspondente ao terceiro módulo da titulación (Optativas en Tecnoloxía Política), Máster en Tecnoloxías en Marketing e Comunicación Política, que consta dun total de 3 ECTS. Preténdese que os estudantes poidan:
- Interiorizar o concepto de microtargeting.
- Comprender as principais aplicacións no campo da definición da estratexia política do microtargeting.
- Identificar as principais ferramentas para levar a cabo microtargeting e a súa conexión co Big Data.
- Coñecer e manexar algunhas das principais ferramentas que permiten o microtargeting no ámbito político.
- Comprender as principais controversias éticas e legais no uso desta metodoloxía.
Microtargeting ou Microfocalization é fundamentalmente unha metodoloxía de análise, incorporada ao deseño e planificación de campañas políticas cara á primeira década deste século. O obxectivo final desta metodoloxía é influír nas decisións de certos grupos de clientes, consumidores, usuarios ou aplicados á esfera política de diferentes sectores do electorado. Mediante a xestión e análise de enormes cantidades de datos, o obxectivo é identificar patróns comúns entre o electorado no seu conxunto a través de varios criterios de selección de carácter estrutural, psicosociolóxico, afectivo / emocional e de consumo, co fin de obter unha segmentación máis precisa. , obxectivo micro ou obxectivo superreducido, do devandito electorado.
Esta segmentación hiperreducida permite, á súa vez, o deseño e difusión de mensaxes políticas ad hoc para cada un dos obxectivos identificados, cun alto grao de personalización, que sen dúbida reverte nun maior impacto da mensaxe, aumentando exponencialmente as posibilidades de éxito das estratexias políticas deseñadas en cada campaña política ou institucional.
Por este motivo, o obxectivo deste tema é dar a coñecer o salto que supón o microtargeting na definición do electorado, en comparación coa orientación tradicional que se levou a cabo no campo político (principalmente mediante estudos demoscópicos), así como a complementariedade existente entre os dous na definición de estratexias políticas. Así mesmo, expoñeranse as principais ferramentas que se empregarán para levar a cabo este microtargeting, os criterios habituais de selección e as aplicacións máis representativas desta metodoloxía nas campañas políticas; permitindo, á súa vez, sopesar o impacto final que puideron ter nos resultados electorais daqueles.
Os contidos mínimos desta materia son os seguintes:
TEMA 1. Introdución ao microtargeting: conceptos e principios éticos e legais
TEMA 2. Microtargeting e Big Data: a importancia dos datos
TEMA 3. Ferramentas e técnicas aplicadas á segmentación do electorado
TEMA 4. Tratamento e segmentación de datos
TEMA 5. Microtargeting político: aplicacións e estratexia de campaña
Como bibliografía básica orientativa da materia, recoméndase a que segue:
Blaemire, R. (2012). An explosion of innovation: the voter-data revolution. En N. G. Pearlman (ed.), Margin of Victory: How Technologists Help Politicians Win Elections. Santa Barbara: ABC-CLIO
Franz, M. M. (2013). Microtargeting campaign messages: Good for campaigns but bad for America? En T. N. Ridout, TN (ed.), New Directions in Media and Politics. Nueva York: Routledge.
Kreiss, D. (2016). Prototype Politics: Technology-Intensive Campaigning and the Data of Democracy. Nueva York: Oxford University Press.
Patten, S. (2015). Data-driven microtargeting in the 2015 general election. En A. Marland, y T. Giasson (eds.), Canadian Election Analysis. Communication, Strategy, and Democracy. Vancouver: UBC Press
Patten, S. (2017). Databases, microtargeting, and the permanent campaign. En A. Marland y T. Giasson y A. Lennox Esselment (eds.), Permanent Campaigning in Canada. Vancouver: UBC Press
Witzleb, N., Paterson, M., y Richardson, J. (2021). Big Data, Political Campaigning and the Law Democracy and Privacy in the Age of Micro-Targeting. Nueva York: Routledge
Curini, L., y Franzese, R. (2020). The SAGE handbook of research methods in political science and international relations. (Vols. 1-2). Nueva York: SAGE
Bradshaw, J. (1995). Who Will Vote for You and Why: Designing Strategy and Theme. En J.A. Thurber y C. Nelson (eds.), Campaigns and Elections American Style. Oxford: Westview Press.
Foote, N.N. (1969). Market Segmentation as Competitive Strategy. En L. Bogart (ed.), Current Controversies in Marketing Research. Chicago: Markham Publishing Company.
Wedel, M., y Kamakura, W.A. (2012). Market segmentation: conceptual and methodological foundations, vol. 8. Springer
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Como bibliografía complementaria orientativa de la asignatura, se recomienda la que sigue:
Baines, P.R., Worcester, R.M., Jarrett, D., y Mortimore, R. (2003). Market segmentation and product differentiation in political campaigns: A technical feature perspective. Journal of Marketing Management 19(1–2): 225–249.
Bennett, C.J. (2016). Voter databases, micro-targeting, and data protection law: Can political parties campaign in Europe as they do in North America? International Data Privacy Law 6(4): 261–275.
Ansolabehere, S., y Eitan, H. (2012). Validation: What Big Data Reveal About Survey Misreporting and the Real Electorate. Political Analysis, 20(4):437-459.
Smith, G. y Hirst, A. (2001). Strategic political segmentation ‐ A new approach for a new era of political marketing. European Journal of Marketing, 35(9-10): 1058-1073. DOI: 10.1108/EUM0000000005958
Bayer, J. (2020). Double harm to voters: data-driven micro-targeting and democratic public discourse. Internet Policy Review, 9(1).
Bodó, B., Helberger, N., & de Vreese, C. H. (2017). Political micro-targeting: A Manchurian candidate or just a dark horse? Internet Policy Review, 6(4).
Demir, M.Ö., Simonetti, B. y Gök Demir, Z. (2021). Political segmentation based on pictorial preferences on social media. Quality & Quantity. DOI: 10.1007/s11135-020-01082-7
Zarouali, B., Dobber, T., De Pauw, G., y de Vreese, C. (2020). Using a Personality-Profiling Algorithm to Investigate Political Microtargeting: Assessing the Persuasion Effects of Personality-Tailored Ads on Social Media. Communication Research. doi: 10.1177/0093650220961965
Isaak, J. , y M. Hanna, J. (2018). User Data Privacy: Facebook, Cambridge Analytica, and Privacy Protection. Computer. 51(8): 56-59. DOI: 10.1109/MC.2018.3191268.
Endres, K. (2019). Targeted issue messages and voting behavior. American Politics Research, 48(2), 317–328. DOI: 10.1177/1532673X19875694/
Tufekci, Z. (2014). Engineering the public: Big data, surveillance and computational politics. First Monday, 19(7).
Zuiderveen Borgesius, F. J., Möller, J., Kruikemeier, S., Fathaigh, R. Ó., Irion, K., Dobber, T., Bodo, B., y Vreese, C. de. (2018). Online political microtargeting: Promises and threats for democracy. Utrecht Law Review, 14(1), 82–96. DOI: 10.18352/ulr.420
* Nota: Además de la bibliografía básica mencionada, el profesor/a recomendará y distribuirá material complementario de carácter teórico y empírico que permitirá completar el seguimiento del temario.
Con esta materia preténdese que os estudantes desenvolvan as seguintes competencias básicas, xerais, específicas e transversais, tal e como se recolle na memoria do título.
As competencias básicas:
- CB 1: Que os estudantes saiban aplicar os coñecementos adquiridos e a súa capacidade para resolver problemas en contornos novos ou pouco coñecidos dentro de contextos máis amplos (ou multidisciplinares) relacionados coa súa área de estudo.
- CB2. Que os estudantes sexan capaces de integrar coñecementos e afrontar a complexidade de formular xuízos baseados en información que, por ser incompleta ou limitada, inclúe reflexións sobre as responsabilidades éticas e sociais vinculadas á aplicación dos seus coñecementos e xuízos.
- CB3. Que os estudantes saiban comunicar as súas conclusións –e os coñecementos e as últimas razóns que os apoian– a públicos especializados e non especializados dun xeito claro e sen ambigüidades.
- CB4. Que os estudantes posúan as habilidades de aprendizaxe que lles permitan seguir formándose dun xeito autónomo ou autónomo.
- CB5. Que os estudantes posúan e comprendan coñecementos que proporcionan unha base ou oportunidade para ser orixinais no desenvolvemento e / ou aplicación de ideas, a miúdo nun contexto de investigación.
Competencias xerais:
- CG1. Dominar as tecnoloxías e as técnicas que permiten obter información e analizar situacións, avaliar a súa relevancia e dispor dos recursos para tratar con elas.
- CG2. Tratar situacións complexas, críticas e imprevisibles de xeito sistemático e creativo, con criterio crítico, con información incompleta, asumindo riscos, tomando decisións e comunicándoas a calquera tipo de público.
- CG3. Desempeñar diferentes papeis dentro dun equipo.
- CG4. Recoñecer a necesidade do cambio e ter as habilidades necesarias para xestionalo.
- CG5. Actuar de forma autónoma dentro dun marco de liberdade responsable.
- CG7. Xestionar e dirixir proxectos e adquirir habilidades de síntese e presentación
- CG8. Xestionar a influencia dos cambios técnicos e tecnolóxicos derivados da expansión dos soportes dixitais.
Competencias transversales:
- CT1. Capacidade para traballar en equipo e liderado, en entornos cooperativos, multidisciplinares ou altamente competitivos.
- CT2. Capacidade analítica e de síntese.
- CT4. Capacidade para xestionar as Tecnoloxías da Información e a Comunicación (TIC).
- CT5. Habilidades de xestión de información, resolución de problemas e toma de decisións.
Competencias específicas:
- CE2. Capacidade para aplicar os coñecementos adquiridos na toma de decisións e na resolución de conflitos de carácter político, e no seguimento destes, tanto a nivel estratéxico, como operativo ou táctico.
- CE4. Capacidade para empregar as tecnoloxías máis avanzadas na xestión de mercadotecnia, comunicación e consultoría política dirixida a gobernos e campañas no contorno dixital desde unha perspectiva estratéxica, así como para deseñar proxectos de mercadotecnia virais e interactivos, SEM-SEO, etc.
- CE6. Capacidade para empregar tecnoloxías avanzadas, métodos e técnicas de investigación social e política no campo da mercadotecnia e comunicación políticas, en organizacións públicas e privadas.
- CE9. Capacidade para deseñar e xestionar mercadotecnia, consultoría e comunicación en situacións de crise a nivel estratéxico, operativo e táctico.
- CE12. Capacidade para elaborar todo tipo de informes específicos do campo da consultoría política.
- CE15. Capacidade para desenvolver técnicas de segmentación superreducidas (microtargeting) no campo da mercadotecnia política e da comunicación.
- CE16. Capacidade para manexar novos contornos dixitais e as súas posibilidades para a formación de candidatos, o deseño de campañas e a construción do produto político.
- CE17. Capacidade para desenvolver novos modelos de análise política, baseados na importancia do compoñente emocional a través de diversas técnicas de investigación
A materia desenvolverase mediante a combinación de diferentes metodoloxías didácticas.
O seguimento global da materia realizarase a través de clases presenciais combinando as charlas coa lectura comentada polos alumnos de textos referenciados, o estudo de casos prácticos e a celebración de sesións de debate. Esta formación teórica completarase con clases interactivas (12 horas), para garantir a adquisición de experiencia práctica por parte dos alumnos. Do mesmo xeito, o profesor pode solicitar traballos individuais ou colectivos (traballos a curto prazo) tutelados polo profesor.
Os alumnos terán as horas de titorías individuais e grupais para consultar dúbidas e realizarán unha exposición pública do traballo realizado cos seus traballos. Ademais, estableceranse citas de titoría para que o profesor poida realizar unha avaliación continua do desenvolvemento dos traballos.
Para o seguimento da docencia, utilizaranse plataformas para a docencia presencial a distancia (videoconferencia colectiva).
Os coñecementos acadados polo alumno nesta materia serán cualificados como segue:
- Realización de traballos individuais ou en grupo (80%). As características formais e o contido do traballo serán explicados polo profesor ao comezo do curso. Tanto a presentación por escrito como a presentación pública teranse en conta para a súa cualificación.
- Participación e uso de clases interactivas ou de laboratorio (10%).
- Presentacións orais (10%). Para a súa cualificación terase en conta a exposición pública das obras solicitadas.
O sistema de avaliación será o mesmo tanto na convocatoria de xuño como na extraordinaria de xullo.
TRABALLO PRESENCIAL NA AULA (24 HORAS)
Conferencias (9).
Clases interactivas (12).
Titorías e tarefas relacionadas co obxecto de estudo (3).
TRABALLO PERSOAL DO ALUMNADO (51 HORAS)
Estudo individual de estudantes (25).
Preparación de traballos e presentacións en grupo (12.5).
Realización de traballos individuais (12,5).
Outras tarefas (1).
Como recomendacións para o seguimento e uso óptimo desta materia para estudantes e en xeral:
- Capacidade de análise.
- Capacidade de síntese.
- Capacidade para o traballo en equipo.
- Capacidade para ler e comprender textos en inglés.
- Obrigatoriedade de uso da conta de correo rai.
- Obrigatoriedade de emprego das ferramentas tecnolóxicas institucionais: Campus Virtual, Microsoft Office 365, e outras ferramentas facilitadas pola facultade e autorizadas como ferramentas institucionais pola universidade.
- Para os casos de realización fraudulenta de exercicios ou probas será de aplicación o recollido na Normativa de
avaliación do rendemento académico dos estudantes e de revisión de cualificacións
Jose Manuel Rivera Otero
Coordinador/a- Departamento
- Ciencia Política e Socioloxía
- Área
- Ciencia Política e da Administración
- Teléfono
- 881815159
- Correo electrónico
- josemanuel.rivera [at] usc.es
- Categoría
- Profesor/a: Titular de Universidade
Maria Pereira Lopez
- Departamento
- Ciencia Política e Socioloxía
- Área
- Ciencia Política e da Administración
- Correo electrónico
- maria.pereira.lopez [at] usc.es
- Categoría
- Profesor/a: Titular de Universidade
| Mércores | |||
|---|---|---|---|
| 16:00-18:15 | Grupo /CLE_01 | Galego | 1.4 |
| 19.05.2025 16:00-18:00 | Grupo /CLE_01 | 1.4 |
| 19.05.2025 16:00-18:00 | Grupo /CLIS_01 | 1.4 |
| 01.07.2025 16:00-18:00 | Grupo /CLIS_01 | 1.4 |
| 01.07.2025 16:00-18:00 | Grupo /CLE_01 | 1.4 |